Best practices

LES ACTIONS DE FIDÉLISATION

Une action de fidélisation bien pensée et bien thématisée peut réellement faire des miracles sur les ventes d’un produit. Voici quelques questions à se poser avant de se lancer ou de briefer une agence. Les best practices, comme on dit : c’est pour vous, c’est cadeau !

1. La fidélisation est-elle, à date, le bon objectif pour ma gamme/ mon produit ?
Hé oui, il faut savoir remettre en question ses certitudes (voire même son boss) …

Partant du constat qu’il n’y a pas de fidélisation sans conquête, il faut préalablement s’assurer qu’on a fait le plein de nouveaux acheteurs.
Par exemple, vouloir mettre en place une action de fidélisation dans le cadre d’un lancement de produit c’est mettre la charrue avant les boeufs.
Il y a de bonnes techniques – bien différentes des techniques de fidélisation – pour faire du recrutement efficace, nous serons peut-être amenés à en parler prochainement.
Après s’être assurés que l’on a un taux de pénétration correct – c’est-à-dire des volumes construits sur une bonne base en regard du taux de pénétration global marché – on peut déployer une offre fidélisante.
Pour schématiser, on peut dire que le taux de pénétration c’est la base sur laquelle les volumes sont  construits, tandis que les QA/ NA (quantités achetées/ nombre d’acheteurs) ainsi que la fidélité sont les garanties de leur solidité.

2. Comment déterminer mes objectifs de fidélisation ?
La difficulté réside dans le juste équilibre entre ambition et réalisme.

Pour déterminer ses objectifs, il faut connaître les QA/ NA de son produit + les QA/ NA de son marché et estimer ce vers quoi l’on veut tendre.
L’objectif doit rester atteignable sans pour autant récompenser des consommateurs qui auraient acheté le produit sans stimuli, tout en les incitant à augmenter leur nombre d’achats.
Ce n’est pas forcément simple à estimer, il y a pas mal d’autres paramètres à prendre en compte, mais se fixer un objectif chiffré est essentiel (c’est là où vous aurez peut-être besoin des conseils d’une agence comme Tutti Quanti !).

Voici un exemple pour vous expliquer de manière simplifiée comment nous raisonnons les bases d’une opération de fidélisation efficace :
– Vous voulez mettre en place une action de fidélisation pour un produit dont les QA/ NA sont de 4 kg/ an et dont l’unité de vente est de 500g.  Le QA/ NA naturel de votre produit est donc de 8 unités de vente (« uv »)/ an, soit 0,67 uv/ mois.
– Les QA/ NA marché sont à 12 kg/ an, soit 24 uv/ an, soit 2 uv/ mois.
– Vous souhaitez faire passer vos QA/ NA annuels de 4 à 6 kg, donc passer de 8 à 12 uv : 12 uv achetées/ par consommateur est donc votre objectif annuel (on vous laisse multiplier par le NA et vous verrez qu’en volumes additionnels c’est pas mal du tout !). Vous devrez donc demander à vos consommateurs 12 preuves d’achat sur 1 an.
Si vous ne voulez pas que votre opération dure 1 an (ce qui est d’ailleurs dommage car la performance d’une action de fidélisation réside bien évidemment dans sa durée), il faudra demander 6 preuves d’achat pour une durée de participation de 6 mois (mais vous ne serez pas 100% sûrs d’atteindre votre objectif).
Ne faites surtout pas durer l’opération 2 mois seulement en maintenant les 6 preuves d’achat car ce serait demander l’impossible à votre consommateur, il ne suivra pas (c’est bon ? Vous, vous suivez ?).

Il y a bien d’autres paramètres à prendre en considération pour « taper dans le mille » niveau objectifs quantitatifs comme les PMG du produit, ses rotations, sa capacité à être stocké, etc. Toutes ces informations permettent de mettre au point une grille de dotations bien adaptée.

Ce qu’il faut retenir :
– Fixez des objectifs au-dessus de vos QA/ NA habituels pour ne pas sur-récompenser vos consommateurs acquis.
– Soyez réalistes par rapport à la consommation existante : on peut pousser ses QA/ NA vers ceux du marché mais on ne peut pas « gaver » les consommateurs. Bien sûr, certains produits sont stockables ou congelables, mais quand même …
– Une action de fidélisation doit durer autant de temps qu’il le faut pour atteindre l’objectif ; idéalement, elle devrait même s’inscrire dans la durée et devenir l’une des composantes de votre offre. A ce sujet, voir l’offre théières de L’Eléphant qui fait maintenant partie du mix produit, c’est tout à fait remarquable (le compliment est d’autant plus sincère que ce n’est pas Tutti Quanti qui a conçu cette offre !).

3. Où et comment communiquer une offre de fidélisation ?
– Une chose est sûre : le packaging d’un produit est son premier et meilleur media. Donc, si vous en avez la possibilité, animez votre pack : annonce de l’offre et des modalités.
– La durée de l’offre on-pack doit permettre à votre consommateur de la « rencontrer » au moins une fois et doit donc coïncider avec la fréquence d’achat. Et plus vous impliquerez de produits, plus vous ferez entrer de consommateurs dans l’offre.
– Puis renvoyez soit sur votre site web ou sur un site exogène dédié à cette offre si vous n’avez pas la possibilité de modifier votre site.
– Une fois la période « annonce pack » passée, laissez vivre l’opération aussi longtemps que nécessaire (voir point 2).
Évidemment, plus vous aurez de supports de communication de l’offre, plus elle aura de participations. N’hésitez pas à alerter sur vos réseaux sociaux, à organiser des sondages autour des cadeaux, etc. Bref, faites le marketing de votre offre promo !

4. Mais quel cadeau va impacter au maximum mon consommateur ?
Vous voulez offrir « un objet super original jamais vu à forte valeur psychologique, d’un coût maximum de 0,05 € HT » (ne riez pas, on a déjà eu cette demande dans des briefs … On fait de notre mieux pour y répondre, mais c’est quand même pas gagné avec 0,05 € de budget). Il est clair que l’attractivité du cadeau joue considérablement dans le succès une opération de fidélisation. Comme on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, considérez qu’il faut mettre du budget dans le cadeau …L’un des secrets est que le cadeau soit aussi exclusif que possible.
Petit exemple chez Tutti Quanti :
La Galerie San Marco
Un autre secret c’est la personnalisation :
La success-story Paysan Breton & Mam’Goudig
Et bien sûr il faut que le cadeau s’inscrive dans l’univers du produit.
Proposer plusieurs cadeaux dans le cadre de ce que l’on appelle communément une « boutique » permet d’ouvrir la participation en laissant le choix au consommateur.

Thématiser son offre de fidélisation reste un incontournable.
Il faut donc se fixer des objectifs qualitatifs et avoir en tête que des actions de type primes sont bien plus compétitives en termes d’image que les actions financières/ hard-selling qui provoquent lentement mais sûrement une dégradation d’image.
D’ailleurs a-t-on jamais vu du 30% gratuit ou du 2 + 1 gratuit chez Michel & Augustin, grands esthètes de la valorisation de marque ? Tout au plus se permettent-ils quelques e-coupons discrets, mais rien d’autre risquant de dégrader cette marque construite de manière magistrale.

5. Quelle mécanique promotionnelle utiliser ?
Nous avons plusieurs options mécaniques pour le ou les cadeau(x) :
– prime différée : on envoie un ou des cadeau(x) contre des preuves d’achat
– prime auto-payante : idem mais une contribution financière est demandée au consommateur
– offre de remboursement convertible : cette mécanique est une véritable « machine de guerre » ; elle est onéreuse mais incroyablement efficace.
On peut aussi mélanger différentes mécaniques dans une même offre promotionnelle. C’est juste une question de savoir-faire.

6. Quel est le cadre légal d’une action de type « primes » ?
En termes de législation, le cadre s’est beaucoup assoupli suite aux différentes décisions de la Cour de Justice de l’Union Européenne qui a jugé non conformes de nombreuses interdictions locales. Or le droit communautaire primera toujours sur les législations locales.
Par exemple, pour la France, en matière de prime, il n’est plus question de respecter le crédit légal de 7%, les obligations de marquage n’existent plus, etc. En revanche, l’interdiction de revente à perte persiste (à prendre en compte dans le cas d’une prime auto-payante).
Ce qui est, en revanche, surveillé relève des pratiques trompeuses (attention donc aux descriptions du cadeau et aux modalités d’obtention) et des pratiques commerciales déloyales (offrir une eau de Guerlain pour un pot de cornichons, serait, selon toutes probabilités, considéré comme une pratique commerciale déloyale que vos concurrents s’empresseront de signaler à la DGCCRF, sans même parler de Guerlain qui vous assignera pour utilisation non autorisée de sa marque. Quant à l’intérêt économique de cette offre, disons qu’il est assez incertain…).
La vigilance juridique reste donc de mise si l’on ne veut pas envoyer son DG devant un tribunal : pas sûr qu’il apprécierait.

7. J’ai eu une idée géniale : en plus des preuves d’achat, je vais demander au consommateur de payer une bonne somme pour avoir son cadeau et comme ça mon budget sera tout petit !
Mauvaise idée ; c’est l’efficacité qui sera toute petite, plutôt.

Faire contribuer le consommateur oui, on peut, mais dans les limites du raisonnable. Par exemple offrir un tote-bag contre 5 preuves d’achat + 15€, ça ne marchera pas et l’opération fera flop. Il faut que le cadeau soit à la fois séduisant et accessible.

Apportons cependant un petit bémol à cette recommandation :
plus la marque est forte, plus la valeur psychologique du cadeau sera haute : si Chanel propose un tote-bag pour 15€, nul doute que l’opération cartonnera.
D’où la nécessité – jour après jour, Nielsen après Nielsen, Secodip après Secodip, call après call – de prendre soin de sa marque : la nourrir, la dorloter, lui concocter une personnalité attachante, un territoire spécifique… Bref, lui donner toute la valeur possible, qu’elle soit une humble marque de moutarde ou une prestigieuse marque de joaillier.
C’était notre minute « chouchoutons notre marque ».

8. Quel budget est nécessaire pour une offre de fidélisation ?
Ca, c’est la question à 1000€ !

Impossible de répondre à cette question ex-nihilo mais déjà, notez que plus les volumes sont importants, plus il vous faudra dégager de budget. En tout état de cause, aucune agence sérieuse n’acceptera de plancher sans budget sur une action de fidélisation.

9. Et si mon offre de fidélisation dépasse les prévisions ?
Il existe des assurances pour cela, nous sommes habitués à travailler avec elles.

Voilà, vous savez tout, ou presque : une action de type prime sera donc très intéressante en fidélisation.
Mais il y a bien d’autres possibilités pour fidéliser ses consommateurs : développer de nouveaux usages, un nouveau rituel, etc.
Il ne s’agit pas à proprement parler d’actions de fidélisation (chez Tutti Quanti nous appelons ça de la fidélisation naturelle) car il n’y a pas de mécanique promotionnelle derrière cette démarche ; ceci étant dit, la suggestion de nouveaux usages est souvent un excellent complément à une action de type prime :
 « je veux inciter mes consommateurs à boire encore plus de mon délicieux jus de fruits bio = je vais lui offrir des gobelets XL recyclables contre des preuves d’achats ».

Quitte à nous répéter, une action de type prime fera bien sûr du bien aux volumes, mais aussi du bien à l’image en inscrivant votre marque dans un univers juste et en créant un attachement autant naturel que mécanique.

Nous restons à votre disposition pour mettre une place une action de fidélisation bien ficelée et performante.

Anne BATAILLE – abataille(at)tuttiquanti.com – 01 47 61 69 68
Jean-Yves CORMIER – jcormier(at)tuttiquanti.com – 01 47 61 69 61

 

Ce contenu a été rédigé par Tutti Quanti pour son site internet www.tuttiquanti.com. Si vous souhaitez l’utiliser, nous n’avons rien contre, mais nous vous remercions de bien vouloir en citer l’auteur sous la forme suivante : « Source : Agence Tutti Quanti. Marketing Opérationnel ».

 

 

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