Coup de coeur pour …
Michel-Edouard Leclerc (une fois n’est pas coutume)
14 septembre 2011. Ce matin – sur BFM Radio – une intervention « pieds dans le plat » de la part de M-E Leclerc. Même s’il est un grand habitué des pieds dans le plat, il s’agit quand même bien souvent de cabotinage et surtout d’un rôle de flagship au service du réseau qu’il sert … Mais cette fois, non : il s’agissait d’un bon sens assez réjouissant.
Au global, la consommation, nous dit-il, tient son rang. D’ailleurs, les Centres Leclerc ne sont pas en reste avec une croissance de 10,4% en août (bon, on ne peut pas en vouloir à M-E Leclerc de profiter de l’antenne, n’est-ce pas ? Mais il a eu le fair-play de signaler qu’Auchan présentait les mêmes performances).
La consommation ne se porterait donc pas aussi mal qu’on le dit ?
Pourtant, fait-il remarquer, la rentrée se fait dans un climat de buzz affolant, sans aucune rationalité, ce qui génère une atmosphère anxiogène capable de plomber notre économie.
Les Français auraient-ils perdu leur bon sens ?
Selon les dernières publications, Leclerc a gagné 0,5% de part de marché, tout comme Auchan d’ailleurs. Ceci au détriment essentiellement de Carrefour.
Pourquoi donc Monsieur Leclerc ?
Pour lui, l’explication tient en quelques mots : Carrefour est une société cotée en bourse. Et ses actionnaires ont les pétoches (sic). Ce qui laisse le champ libre à Auchan, Intermarché, et autre Système U : tout comme Leclerc, ils sont libérés du poids de la pression des actionnaires.
Penser moyen/ long terme plutôt que court terme serait-il la vraie planche de salut ?
Enfin, M-E Leclerc, qui depuis toujours guerroie pour le pouvoir d’achat des Français (c’est ce qu’il a du moins toujours dit) nous apprend dans cette interview, que même s’il est nécessaire pour la distribution d’être offensive en termes de prix, Leclerc a la plus faible part de voix sur la promo (entendre « décrochage prix»). En chiffres : seulement 12 à 13% du CA est réalisé en décrochage, le reste est fait sur le fond de rayon.
Un des plus grands distributeurs français vient de reconnaître que le décrochage prix n’est pas aussi hypnotique pour les consommateurs qu’on veut bien le dire. Instructif, non ?
Notre avis :
Pour les industriels, cette fascination pour le « tout financier » est toujours très vivace. Et pourtant, elle est on ne peut plus fragilisante. Et si certains les jugent incontournables, les offres « hard selling » doivent aujourd’hui impérativement être « marketées » ; dans le cas contraire, le risque de – petit à petit – vider la marque de sa substance est on ne peut plus réel.
A venir, prochainement sur ce blog : un dossier « marketing mémoriel et offres hard selling ».
Ecouter le podcast de l’émission
